Natuurvleescoöperatie Westerkwartier

Marktgericht in 5 stappen

Natuurvleescoöperatie Westerkwartier is een samenwerking tussen veehouders, natuurbeheerders en vleesverwerkers. De coöperatie wil op duurzame wijze rundvleesproducten produceren, bewerken en afzetten met gebruik van natuurterreinen en duurzame ketens in het Westerkwartier.

Natuurvleescooperatie Westerkwartier

In oktober 2020 vroeg de Gebiedscoöperatie Westerkwartier mij om hulp bij het zetten van zichtbare stappen in de marktbenadering. Als kleinzoon van vleesvervoerder Date Hoiting uit Groningen greep ik deze kans met beide handen aan.

Omdat het in de coöperatie om samenwerking draait stelde ik voor om er een interactief proces van te maken. We doorliepen in vijf weken tijd vijf stappen:

Date Hoiting vervoerde vlees van slachthuis naar slagers in Groningen.
Foto: familiearchief W.B. Hoiting
Klantfocus klantgericht ondernemen Date Hoiting

Stap 1: Focussen op mensen

Begin met het gewenste eindresultaat: we willen dat de klant koopt en geniet van vlees van de natuurvleescoöperatie. We verplaatsen ons dus in die klant. Wat vinden ze belangrijk? Waar moeten we rekening mee houden? We verdiepten ons in trends. Gezamenlijk beschreven we ‘Anneke’, onze ijkklant, onze voorbeeldkoper.

Stap 2: Merksprint

De merksprint is inmiddels een beproefde methode die Date Hoiting advies & regie toepast om in een paar uur tijd het hoe en waarom van een organisatie op tafel te krijgen. Om tijdens de Coronaperiode veilig een merksprint uit te kunnen voeren heb ik de merksprint volledig geautomatiseerd. De deelnemers kunnen tijdens de bijeenkomst op hun eigen device (telefoon, tablet of laptop) antwoorden geven die direct op het scherm komen.

We keken vooruit, bepaalden de hoe, wat en waarom, bepaalden de waarden en de belangrijkste publieksgroepen en beschreven de ideale klant. Tenslotte beschreven we de merkpersoonlijkheid.

De Merksprint is gebaseerd op The Three-Hour Brand Sprint van Google Ventures.
waardepropositie Value Proposition Strategyzer
The Value Proposition Canvas van Strategyzer

Stap 3: Waardepropositie bepalen

Welk probleem lossen we op, in welke behoefte voorzien we? En hoe maken we het verschil? De Value Proposition van Strategyzer is een goede manier om een aansprekende waardepropositie te bepalen.

Tijdens de bijeenkomsten leerden de deelnemers elkaar steeds beter kennen en in het proces kwamen allerlei ideeën naar voren. Deze ideeën noteerden we en een aantal kregen een plaats in het uiteindelijke mediaplan (stap 5.).

Date heeft onze coöperatie enorm geholpen door een marketingstrategie voor ons te ontwikkelen. Door zijn open en eerlijke houding werd een prettige sfeer gecreëerd tijdens de sessies, waardoor iedereen meedeed en elke visie telde! Het resultaat is een breed gedragen marketingstrategie die niet alleen marketingtechnisch inzetbaar is, maar focus heeft aangebracht aan de gehele organisatie!

Stephanie van der Hoeven Projectleider landbouw, natuur en voedsel Gebiedscoöperatie Westerkwartier

Stap 4: Klantreis

Hoe help je een klant van bewustwording, via overweging naar koop? Het in kaart brengen van een klantreis van een nog niet actief merk is bijzonder nuttig. Het dwingt je namelijk om heel goed na te denken over zaken als distributie, verkooppunten, verpakking en dergelijke. Aan de hand van een verkoop pilot bepaalden we gezamenlijk dat de klant met het Natuurvlees van Natuurvleescoöperatie Westerkwartier tien stappen doorloopt:

1. Horen en zien.
2. Bewust worden.
3. Overwegen.
4. Kopen. Vervolgens als tussenstap het vervoeren en bewaren.
5. Ontdooien.
6. Recept bedenken.
7. Koken.
8. Eten.
9. Opnieuw kopen.
10. Reclame maken.

Klantreis Natuurvleescoöperatie in beeld

Bij elk van deze stappen hebben we bepaald welke behoeften de klant heeft. Welke acties hij of zij onderneemt, en wat de belangrijkste taak van de Natuurvleescoöperatie is. Door de focus op de klant was dit een zeer creatieve sessie met veel ideeën voor de aanpak. Het maakte ook snel duidelijk op welke punten nog keuzes gemaakt moeten worden.

Stap 5: Mediaplan bepalen

Hoe krijg je ambassadeurs? Hoe zorg je ervoor dat je klanten reclame voor je merk gaan maken?

Voor elk van de momenten in de klantreis bepaalden we gezamenlijk welke media we in moeten zetten om de klant optimaal van dienst te kunnen zijn. Elke stap in de koopcyclus vraagt om een weloverwogen middeleninzet. Het is daarom belangrijk om goed na te denken over de werkelijke behoefte van de klant tijdens de betreffende stap. Voor elke stap formuleerden we onze taken op basis van de klantbehoeften, en de boodschap die daarbij hoort.

Op basis van deze inzichten is het bepalen van de media die kunnen helpen om de boodschap goed over te brengen een kwestie van goede keuzes maken.

cultuur verhaal beleving als het klopt heeft je bedrijf ambassadeurs Date Hoiting
Date Hoiting Partner Projecten Communicatie

Het resultaat

Marktgericht werken is een keuze. Natuurvleescoöperatie Westerkwartier heeft vijf avonden laten zien dat ze de klant serieus neemt. Door het afstemmen van het unieke eigen verhaal op de klant kiest de coöperatie van meet af aan voor een aanpak die van klanten vaste klanten en ambassadeurs maakt. Daarbij hebben de deelnemers elkaar tijdens de bijeenkomsten nog beter leren kennen.

Date Hoiting advies & regie faciliteerde dit proces en leverde als samenvatting een actiegericht marketing-communicatieplan op. In 2021 geeft de coöperatie er een vervolg aan met het bepalen van haar  communicatieconcept en een betere huisstijl. Als alle middelen goed zijn ingericht is Natuurvleescoöperatie Westerkwartier klaar voor haar duurzame toekomst.